Všichni nejsou kachny…to platí i o zákaznících

Možná trošku matoucí nadpis, který snad splnil svou úlohu, přivedl vás sem, ale teď si žádá vysvětlení 🙂

Už kdysi dávno, před téměř 15 lety, jsme při prezentaci potenciálnímu klientovi – tehdy to byl Oskar a vyhráli jsme! 🙂 – chtěli ukázat, že jeho zákazníky nevnímáme jako jednolitou masu, ale jako skupinu zajímavě a užitečně členitelnou do řady segmentů – a protože se celá prezentace nesla v duchu Járy Cimrmana, pomohli jsme si tímto videem:

Segmentace zákazníků tudíž není nic nového a objevného, ale protože jsem se s tématem segmentace v poslední době potkal hned několikrát, chci se podělit o pár myšlenek.

Nic objevného to není ani v obchodě, zvlášť v B2C nebo tam, kde existují větší prodejní týmy – tam je segmentace nějak podchycena. Já mám ale za to, že segmentace je užitečná (a v některých případech i nezbytná) i ve firmách, které se věnují B2B a kde je obchodník jeden či dva.

K napsání článku jsem se rozhodnul opět proto, že jsem se s tímto tématem potkal hned u několika klientů. Zajímavé bylo mimo jiné už to, že důvod, proč jsme se k segmentaci dostali, byl vždy jiný. Od nutnosti řešit platební morálku zákazníků, přes uvádění nového produktu na trh nebo rozhodnutí, koho vlastně začít s aktivním obchodem oslovovat až po potřebu diferencovat nabídku pro klienty na různých pozicích ve firmě. Ve všech případech jsme dospěli k tomu, že je efektivnější neměřit všem jedním metrem…

Myšlenky za tím, že úsilí vložené do zamyšlení a segmentace se vyplatí – v tomto případě z pohledu akviziční strategie – jsou vlastně úplně jednoduché:

  • U potenciálního zákazníka je vhodné a užitečné být dříve, než je připraven k vlastnímu nákupu (případně déle než jen po dobu jeho aktuálního nákupu…) – viz např. článek o nákupním procesu, případně článek o aktivním prodeji
  • Pokud u něj chceme být dříve, musíme mu být užiteční nebo jinak zajímaví i ve chvíli, kdy ho ještě/už naše konkrétní produkty či služby nezajímají
  • Pokud pro něj chceme být i v těchto fázích zajímaví a užiteční, musíme rozumět tomu, o čem jeho „byznys“ je … jak funguje, jaká témata řeší, s jakými problémy či výzvami se na své pozici potýká, co se v jeho oboru zrovna děje – novinky, události, aktivity konkurence atd.
  • Pokud tomuto chceme rozumět, musíme se v podobném prostředí pohybovat. Podobným prostředím není myšlen pouze obor činnosti, ale i jakákoliv jiná podobnost, kterou jsme schopni ve vztahu k našim produktům a službám využít – např. obchodní model, délka prodejního cyklu, organizační struktura, specifická cílová skupina atd.
  • No a pokud se chceme v dané oblasti opravdu pohybovat, musíme k tomu mít příležitost – tedy více schůzek, kontaktů, obchodních případů… a tedy potenciálních či stávajících zákazníků v daném segmentu. Velmi těžko se o fungování byznysu potenciálních zákazníků dozvíme něco do hloubky, pokud jako obchodníci máme jednu schůzku v rodinné pekárně, druhou ve státní nemocnici, třetí ve mezinárodně vlastněné výrobně oken a čtvrtou u dealera ojetých aut…
  • Závěr je tedy zřejmý – mít obchodní strategii založenou na jiném přístupu než „spray & pray“ – tedy bereme (skoro) kohokoliv, ale vytvořit si jeden či několik málo segmentů, u kterých toto zaměření bude možné – a z něj pak vycházet nejen při vlastní akvizici, ale už při úvodním oslovování, případně při péči o ty stávající. Ostatně tomuto tématu se věnuje i starší článek „Příliš mnoho zajíců, myslivcova smrt“. Tímto bodem v žádném případě neříkám, že je třeba odmítat příchozí poptávky, které nezapadnou do definovaných segmentů – vůbec ne. I když i pro „pasivní“ obchod je dobré mít poměrně jasno v tom, které zakázky ještě přijímat a které odmítnout. Toto by ale bylo na samostatný článek.
  • Zřejmá je tedy z mého pohledu i další věc – že obchodník v tomto postupu nemůže být sám jako příslovečný voják v poli, ale musí se sladit s těmi, kteří mají ve firmě na starosti marketing a péči o stávající zákazníky. Jinými slovy obchodník sám si nevystačí – toto téma je proto mířeno spíše na vedení firmy, nejen vedení obchodu – viz také článek „Potřebujeme prostě nového (dobrého) obchodníka“.

Stranou v tuto chvíli nechávám segmentaci zákazníků z pohledu poprodejní péče – ať už to znamená různé úrovně služeb, odlišné platební, cenové či jiné podmínky atd. I v tomto případě jsem ale přesvědčen o tom, že měřit buď všem jedním metrem nebo naopak mít pro každého extra podmínky není ve většině případů nejlepší způsob.

Jako vždy – budu rád za komentáře, připomínky, zkušenosti tím či oním směrem, případně se budu těšit na kontakt a konkrétnější diskusi 🙂